谈刚需

by 西瓜 2017-03-09

刚需可能是创业中被误解、误用最深的词。什么是刚需?用户根本不知道什么是刚需。农业诞生的时候不是刚需,轮子也肯定不是刚需。互联网不是刚需,电子邮件不是刚需,搜索不是刚需,社交网络不是刚需,在线购物不是刚需。这些东西在刚开始的、诞生十年后时都不是刚需。

激活一个新市场的通常并不是表面上看到的“刚需”。设想一下,150年前,照相机刚发明出来的时候,该如何推广这个产品? 用户是谁,客户是谁? 早期用户是什么人?是消费者应用还是企业应用? 照相的需求是所谓刚需吗? 它满足了什么人类渴望desire? 它解决了什么痛苦,带来了什么收益?

也不是群众说这个我喜欢的就是来做业务的刚需。我动员我家领导用智能手机用了三年,领导一直觉得没啥用,死活不要用。结果用上了以后,死活离不开,一天都离不开。所以作为业务的刚需,是那些连群众自己都不知道自己需要的渴望desire。如果连群众都知道了那这个东西也就不需要你了。

关注用户的本能、行为和反思,深入挖掘用户行为、情感背后的需求。不仅是消费者产品设计的需要,也是企业服务(to B)产品的需要。企业软件的用户,也是一个个活生生的人,也有情感、欲望、惰性、虚荣、懒惰、贪婪、恐惧。企业软件也必须从具体的使用者的人性出发,而不能做理性人假设,不能假设因为功能达标所以就有人用。

这个世界物质刚需无非饮食男女。这个世界的精神刚需无非贪婪和恐惧。人们因为贪婪而探索,因为恐惧而组织。在深层次的刚需,都来源于此。但是仅仅去理解人性支持的“刚需”,依然不具备经济学的意义。产生经济意义的是如何触达刚需的渠道。这个是稀缺的东西。需求本身没有经济意义。

未经验证的需求大家都知道不能做。不能有效投放的需求的危害其实更为严重。做了这些东西,不仅浪费开发时间,而且还要不停的后期维护,变成一种债务。工程再漂亮也没用,产品设计再符合人性也没用。

产品设计应该以渠道为核心。再好的价值,再强的用户需求,如果没有经济的获取,投放方式,都是叶公好龙。做那些不能变现的东西,比什么都不做还糟糕。

对用户需求的理解,核心问题不是理解用户,而是理解*什么样的*用户,用*什么样的渠道*去接触用户。选择用户就是选择了市场,选择渠道就是选择了公司本身。有些市场(特别是“主流”市场)对创新敏感,有些不然。选择了人就选择了可行的技术路线。突破性创新,要关注的是找到小而合适的早期用户,且存在可能的扩张模式。用Paul Graham的话,找到“井”(深而窄的需求)。

假设检验的核心内容是是否满足用户需求。而衡量这个指标最好的办法就是用户愿不愿意掏钱。设计最简功能产品(minimum viable product, MVP)并开始向潜在用户收费。收费的目的并不是盈利——在规模化之前,盈利都不是现实的考虑——而是市场信号的捕捉。从免费到付费,对用户有一个很大的心理跃迁:只有产品对用户的需求贴合程度达到一定的程度,才有付费的意愿。测试不同用户群体的付费意愿,优先服务于盈利可能最大化的市场区段。

做产品,先不考虑技术,先不考虑产品本身,从如何触达用户开始考虑。不是抽象的客户,而是一个个你叫得出来名字的人。不是抽象的渠道,而是具体的谈话、邮件、微信、微笑、皱眉头。

用什么方式来触达会对企业的未来产生严重的影响,因为这个触达渠道可能是企业最有话语权的一个组件,也可能是阻碍企业进一步发展的反动力量,导向“创新者的窘境”。越是所谓满足刚需的渠道,越可能把企业带入歧途。只有具备自我颠覆性的渠道,才是有持久生命力的。

以触达和投放为核心来思考刚需,而不是刚需本身

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