谈刚需

by 西瓜 2017-03-09

刚需可能是创业中被误解、误用最深的词。什么是刚需？用户根本不知道什么是刚需。农业诞生的时候不是刚需，轮子也肯定不是刚需。互联网不是刚需，电子邮件不是刚需，搜索不是刚需，社交网络不是刚需，在线购物不是刚需。这些东西在刚开始的、诞生十年后时都不是刚需。

激活一个新市场的通常并不是表面上看到的“刚需”。设想一下，150年前，照相机刚发明出来的时候，该如何推广这个产品? 用户是谁，客户是谁? 早期用户是什么人?是消费者应用还是企业应用? 照相的需求是所谓刚需吗? 它满足了什么人类渴望desire? 它解决了什么痛苦，带来了什么收益?

也不是群众说这个我喜欢的就是来做业务的刚需。我动员我家领导用智能手机用了三年，领导一直觉得没啥用，死活不要用。结果用上了以后，死活离不开，一天都离不开。所以作为业务的刚需，是那些连群众自己都不知道自己需要的渴望desire。如果连群众都知道了那这个东西也就不需要你了。

关注用户的本能、行为和反思，深入挖掘用户行为、情感背后的需求。不仅是消费者产品设计的需要，也是企业服务(to B)产品的需要。企业软件的用户，也是一个个活生生的人，也有情感、欲望、惰性、虚荣、懒惰、贪婪、恐惧。企业软件也必须从具体的使用者的人性出发，而不能做理性人假设，不能假设因为功能达标所以就有人用。

这个世界物质刚需无非饮食男女。这个世界的精神刚需无非贪婪和恐惧。人们因为贪婪而探索，因为恐惧而组织。在深层次的刚需，都来源于此。但是仅仅去理解人性支持的“刚需”，依然不具备经济学的意义。产生经济意义的是如何触达刚需的渠道。这个是稀缺的东西。需求本身没有经济意义。

未经验证的需求大家都知道不能做。不能有效投放的需求的危害其实更为严重。做了这些东西，不仅浪费开发时间，而且还要不停的后期维护，变成一种债务。工程再漂亮也没用，产品设计再符合人性也没用。

产品设计应该以渠道为核心。再好的价值，再强的用户需求，如果没有经济的获取，投放方式，都是叶公好龙。做那些不能变现的东西，比什么都不做还糟糕。

对用户需求的理解，核心问题不是理解用户，而是理解*什么样的*用户，用*什么样的渠道*去接触用户。选择用户就是选择了市场，选择渠道就是选择了公司本身。有些市场（特别是“主流”市场）对创新敏感，有些不然。选择了人就选择了可行的技术路线。突破性创新，要关注的是找到小而合适的早期用户，且存在可能的扩张模式。用Paul Graham的话，找到“井”(深而窄的需求)。

假设检验的核心内容是是否满足用户需求。而衡量这个指标最好的办法就是用户愿不愿意掏钱。设计最简功能产品（minimum viable product, MVP）并开始向潜在用户收费。收费的目的并不是盈利——在规模化之前，盈利都不是现实的考虑——而是市场信号的捕捉。从免费到付费，对用户有一个很大的心理跃迁：只有产品对用户的需求贴合程度达到一定的程度，才有付费的意愿。测试不同用户群体的付费意愿，优先服务于盈利可能最大化的市场区段。

做产品，先不考虑技术，先不考虑产品本身，从如何触达用户开始考虑。不是抽象的客户，而是一个个你叫得出来名字的人。不是抽象的渠道，而是具体的谈话、邮件、微信、微笑、皱眉头。

用什么方式来触达会对企业的未来产生严重的影响，因为这个触达渠道可能是企业最有话语权的一个组件，也可能是阻碍企业进一步发展的反动力量，导向“创新者的窘境”。越是所谓满足刚需的渠道，越可能把企业带入歧途。只有具备自我颠覆性的渠道，才是有持久生命力的。

以触达和投放为核心来思考刚需，而不是刚需本身。